如何进行有效销售谈判

linkeronline15年前网络日志219
何谓销售谈判   所谓销售谈判,就是指销售人员为了将其所在公司的产品或服务销售给潜在客户而在一定时空条件下所进行的沟通、协商直至达成交易的行为与过程。销售谈判由可能合作的各方组成,由可能合作各方的利益驱动引发。通常情况下,销售谈判中的各方合作关系更多,但在特殊情况下,销售谈判各方也可能包含一种竞争关系。无论是合作还是竞争,销售谈判中的各方都围绕利益展开“博弈”。   销售谈判的基本特征,概括起来说,有两点:一是经济利益是销售谈判的最高目的,也是销售谈判成功与否的最高标准。二是销售谈判的标的价格始终是谈判的焦点所在,因为标的价格最终影响到谈判各方的利益分配。   销售谈判由若干基本要素组成,主要有谈判各方,比如销售人员和潜在客户等;谈判时间,比如某场销售谈判定在何时开始,何时结束;谈判地点,比如某场销售谈判确定在潜在客户公司的会议室等,分阶段的销售谈判,谈判地点可能根据谈判各方在谈判中的关系变化而不断变化。除了上述基本要素外,销售谈判还包含诸如谈判目标、底线以及谈判中用到的各种策略和技巧等要素。 销售谈判的原则   销售谈判的总原则是促成合作,实现共赢。作为销售人员,一定要树立这样的理念:只有通过有效的合作,才能真正地实现成功销售。合作与成功是相辅相成的,在销售人员追求成功的销售生涯过程中,若没有客户的合作,没有上司的支持,没有同事的配合,那么成功将变得遥不可及。合作所带来的共赢,体现了公正的价值判断,这种公正不仅体现在对客户利益的尊重上,还体现在对销售人员自身利益的取舍上。事实上,销售人员与客户的关系是一种互动共荣的共赢关系。这种共赢关系可以上升为一种智慧的结晶,如果销售人员与客户没有对自身特长及优劣势的了解,没有对竞争者的深入分析,没有对内外部环境及未来发展趋势的展望,那么将很难形成共赢的销售理念。   销售人员除了把握好销售谈判的总原则之外,在具体的谈判过程中,还需要遵循一些谈判的基本原则。   首先,销售人员在谈判过程中要做到重利益、轻立场,这是销售谈判追求利益的本质要求。销售谈判中经常涉及到各方相关的人、事、物等,这时需要各方做出相应的价值判断。理想的情况是大家在这些方面都能达成共识,取得一致,但在现实的销售谈判中,很难做到这一点。在这种出现分歧的时候,销售人员必须把利益放在首位,放在比立场更重要的位置。   其次是销售谈判中要注意对事不对人。因为任何销售谈判工作都是由人来具体完成的,谈判中的各方的人都不是抽象的,均有各自的文化背景、习惯、价值观念等个性特点,因此销售人员需要时刻铭记销售谈判中对人要温和,对事要坚持,处理事情的原则注意对事不对人。   最后,销售人员需要引导潜在客户达成共赢的认识。销售谈判中的各方利益有多重性,各方需求有差异性,因此当谈判各方不能达成一致的时候,大可不必在一个方案上僵持不下,而应该本着共赢的原则,积极寻求合理处理争议、异议、分歧的其他解决方案,并通过沟通、协商,进而让谈判各方最终能通过理解、让步等方式达成一致。 销售谈判的过程   销售谈判是一个比较宽泛的概念。从销售人员初次接触潜在客户起,与潜在客户围绕双方的合作所展开的一切沟通、协商、交流等均可认为是一种销售谈判。概括地说,整个销售谈判过程可以划分为几个相对明确的阶段,即建立关系、探究利益、准备并完善提议与达成并签署协议共四个阶段。   首先是建立关系阶段。这是销售谈判的第一步,也是至关重要的一步。在这个阶段,主要向潜在客户介绍公司情况,陈述产品或服务的特点、优势等。销售人员应该努力提供双方能够舒适、轻松地分享信息的环境,努力创造一种合适的谈判氛围,这将有助于销售谈判顺利地进行。   在这个阶段,销售人员需要注意两个问题:一是暖场,为了尽快使双方进入角色,消除彼此的隔阂,销售人员需要重视开场白。暖场可以从很多方面入手,比如选择一些彬彬有礼的话题,轻松地讨论彼此的兴趣爱好、运动休闲、天气等。另一方面是需要专心致志,销售人员需要表现出专业化与专心致志,让潜在客户感受到自己的投入与兴趣,形成良好的第一印象。   其次是探究利益阶段。在这个阶段,销售人员与潜在客户一般都从陈述自己的立场开始,因此,探究双方的利益往往需要花费较多的时间。在这个阶段,销售人员需要坚持促成合作、实现共赢的大原则,在这个大原则下坚持重利益,轻立场的基本原则。   为了顺利推进谈判,在这个阶段,销售人员还需要注意如下两个问题:一是打破潜在客户的防卫。在销售谈判中,由于双方缺乏真正的了解与理解,潜在客户要么带有陈见,要么带有自我防卫,为了尽快推动销售谈判,首先销售人员要做到坦诚相见,其次要善于利用开放式的问题等手段打破潜在客户的自我防卫。另一方面是积极了解潜在客户的深层想法,在第一阶段交流之后,销售人员需要进一步探究潜在客户的深层需要与兴趣,及时了解潜在客户对整个形势的观点与看法。   第三个阶段是准备并完善提案。在这个阶段,销售人员的谈判目标是与潜在客户探讨具体的产品/服务的类型、款式、功能、价格以及最终的付款方式等,需要双方都非常明白销售提案的主题与内容,并且需要及时做出谈判纪要。   在这个阶段,销售人员需要注意如下问题:一是做到事先准备、设定底线。在每次谈判前,事先作好充分的准备,需要研究以前发生过类似案例,明白什么样的术语与条件是典型的以及最佳方案的准备与选择,尤其重点考虑自己的底线。二是要列出清单,按部就班。销售人员需要将所有重要的事项列在谈判清单上,检查并确信自己的提案是否完整,是否包含了所有的关键问题,然后按部就班地逐步推进,以免遗漏关键问题。三是弹性设限,适时调整。在谈判之初,要有一定的限度,要留有协商的余地。销售人员需要针对谈判推进过程中双方达成认识的不断深入而适时地调整自己。   最后一个阶段是达成并签署协议。在此之前,销售人员与潜在客户经过了精明的计算、激烈的讨价还价、双方做出让步与妥协,共同寻找一致认同的解决方案等过程。由于销售谈判的本质是谈判各方在交换和切割利益,因此,谈判各方都会使出浑身解数,努力追求自身利益的最大化。在这种既合作又竞争的关系中,对经济利益这一最高目标的白热化追求,有可能使谈判陷入僵局。不管有无僵局产生,这一阶段对谈判人员的要求最高。研究表明:这一阶段谈判各方对策略、技巧的运用最充分,各方对谈判的驾驭能力、水平也尽显无遗。在这个阶段,销售人员需要以下一些问题:一是合理拒绝。尽管人员销售原则上强调合作与双赢,但是涉及到具体的条款与价格等琐事,双方仍然会讨价还价,此时的合理拒绝很重要,既不让对方感到失面子,又能保证自己的利益,否则可能会前功尽弃。销售人员可以尝试采用“感受”、“同样的经历”等措辞来婉拒对方。二是提供理由。在合理拒绝以后,销售人员还要提供充分的理由来解释自己的观点与想法,这样既有助于销售谈判的顺利进行,又给潜在客户找到一个很好的退让台阶,并且成为其向上司汇报谈判结果的一个托词。在选择理由时,要考虑既简洁明了,又给对方留下调整的空间,并且显得合情合理。三是体面让步。如果整个合作项目对销售人员而言至关重要,那么销售人员必须在销售谈判中适当的时候注意体面地让步。尽管让步有时是痛苦的,做出让步的决定是困难的,但是,为了使整个谈判的顺利进行,为了达成合作共赢的目的,也只能放弃一些利益,这就要求顾全大局。 销售谈判的策略与技巧   所谓销售谈判策略,就是指谈判各方根据形势的发展变化而制定的行动方针和应变方式,其目的是在最佳时机或进攻或撤退,以便最终谈判各方达成一致,促成谈判成功,实现合作共赢。   销售谈判的策略有两个基本的特征,即事先的准备性和即时的应变性。事先的准备性,即所谓“凡事预则立,不预则废”。即时的应变性,即所谓随机应变的本领。销售谈判的综合性和复杂性要求销售人员一定要对谈判可能出现的情况,潜在客户可能采取的措施等做出预测,然后根据各种情况制定相应的对策。销售人员需要在谈判之前认真分析形势,制定谈判的目标、底线等。   谈判目标是销售人员想要达到的目的或获得的结果。销售人员需要在谈判之前就精心制定谈判目标,同时,为了制定准确的目标需要尽可能收集有关信息与资料。销售谈判目标的制定符合如下要求:一是简洁明了,言简意赅;不要泛泛而谈,更不能夸夸其谈。二是明确具体,避免含糊。销售谈判目标不能过于模棱两可,含糊不清,应尽可能用数字来明确谈判目标,如价格的高低,数量的多少等。三是力争双管齐下,兼收并蓄。销售谈判目标的制定,需要具有挑战性与可达性,既不能目标太高,可望不可及;也不能目标过低,轻易达到,就缺乏了挑战性。最后是注意轻重缓急,主次分明。销售进程需要循序渐进,销售谈判也需要经过几个阶段。根据销售谈判目标的多样性与变化性,销售人员需要对长期目标与短期目标做出轻重缓急的排序,搞清楚长期目标与短期目标之间的关系。   设定限度可以帮助销售人员节省时间和精力,全力围绕制定的目标开展工作。销售人员需要用最简单的方法去设定限度,而且要对设定限度的能力充满信心。有效的设定限度需要考虑下列要素:知道还有其他选择;知道其他选择是什么;知道选择的结果以及知道如何强化限度等。设定限度可以帮助销售人员确定自己的底线,这是销售谈判中的最后一道防线。在限度与底线之间需要留出足够的空间,在未达到底线之前,就要让潜在客户知道,他们正在接近临界点。不要在潜在客户冲破底线时才开始抱怨,要抵制任何过于接近自己所确定的底线的行为与提案,并且事先给出暗示。此外,为了确保销售谈判的顺利进行,销售人员不要在开始时就抛出自己的底线,这样,不仅显得咄咄逼人,惟我独尊,而且还会将自己逼到一个没有回旋余地的困境。   所谓销售谈判技巧,就是谈判人员在谈判过程中的语言及非语言交流过程中所表现出来的方式方法与技能,包括倾听、提问、反馈、陈述和说服等几个方面,其中倾听、提问和反馈对销售人员来说至关重要。   倾听是销售谈判的基础。良好的倾听习惯和高超的倾听技巧,会改变销售人员在销售谈判中的地位,会提高其影响力。可以说,倾听是销售谈判的第一要素,但是倾听障碍却严重地影响着销售人员。优秀的销售人员,能够自我发现倾听障碍,并努力积极消除倾听障碍。常见的倾听障碍有以下几种:自我防卫、忐忑不安、压力过重、心理成见以及缺乏认同等。   倾听是通往合作的台阶。优秀的销售人员通常比普通的销售人员对客户更善于倾听。优秀销售人员往往注意如下三个方面的问题:一是排除干扰,努力成为一个优秀的倾听者,这样可以集中注意力倾听潜在客户的谈话。二是保持清醒,不过于情感化,保持理智。为了提高倾听的有效性,销售人员需要在椅子上坐直,不要交叉胳膊与双腿,面对客户,身体略微前倾,尽量用目光交流。三是做好谈判记录,在销售谈判中,销售人员需要随时做好沟通记录。记录不仅有助于提高听力水平,而且还可以调动销售人员的大脑、眼睛、手等综合作用。   强化销售人员有效倾听的最佳方法就是提问。销售谈判中的提问是了解潜在客户立场、观点、态度及其心理变化的有效手段,也是引导潜在客户与销售人员最终达成共识的一种技巧。销售人员需要注意把握好何时提问,如何提问以及提问注意事项等。   销售人员应在潜在客户的陈述完成并更多了解其陈述内容之后提问。只有把提问建立在了解的基础上,才会使提问更有意义,更具有深度。另一方面,如果发现潜在客户游离主题或故意环顾左右而言其他的时候可以提问或者在自己陈述完毕或答复完毕之后,提出有利于使谈判顺利通向预定目标的问题。   销售谈判中常用的问题类型,概括起来有以下几种:一是情境性问题,这类问题主要是在探究潜在客户的现有情况时提出来的,是一些不可不问的问题。但研究表明,在销售谈判中,情境性问题越多,双方达成一直的几率越低。优秀的销售人员会提出一些情境性问题,但是不多而是很精。二是探究性问题,这类问题是根据潜在客户面临的疑惑、困境与不满提出来的。成功的销售人员会善用探究性问题,他们会从客户解决问题的角度来定义自己的产品或服务。探究性问题是销售人员创造销售业绩所不可或缺的重要手段。三是暗示性问题,这类问题是针对潜在客户的困难、问题与不满,询问其相关或有影响的因素。成功的销售人员,总是在讨论产品/服务之前,先讨论问题衍生的结果。最后一种是解决性问题,这类问题主要是询问有关解决问题方案的价值和实用性等。在上述典型的提问方式中,暗示性问题最有力度,因为这些问题让潜在客户能够意识到问题的严重性,以便于投入时间与金钱去寻求解决问题的方案。不过,这种提问方式对销售人员的要求较高。   在注意事项方面,销售人员的提问应避免有敌意的问题;每个问题应有明确的目的,不要无谓地提问;提问本身应该言简意赅,问完之后要耐心等待潜在客户的回答,切不可自己说个不停。   销售谈判中的反馈对各方都很重要。就回答者来说,是一种承诺;就听者来说,反馈是做出判断与决策的前提或基础。反馈包括回答、陈述和说服等几种形式。   回答,主要是针对潜在客户的提问。回答潜在客户的提问,涉及到三个方面的问题:何时回答,如何回答以及回答什么。对于销售人员来说,首先要在听清楚对方的问题并了解对方的提问目的的基础上才回答。其次,对潜在客户的问题可以全部回答,也可以回答一部分。可以立即回答,也可以拖到将来才回答。最后,对潜在客户的问题,可以避实就虚或环顾左右而言其他。   销售谈判中的陈述,就是指谈判人员将各自在本次可能的合作中的相关情况及各自的立场、看法、解决办法等介绍给谈判中的其他方的行为与过程。陈述的最终目的是为说服对方接受最终达成的协议作铺垫。   陈述的语言应该简洁、准确、婉转得体。陈述时礼貌得体是任何时候都必须注意的语言要求。陈述的技巧体现在何时陈述、陈述什么和如何陈述三个方面。首先是抓住时机,言之有理。陈述的重要原则在于:只有自己感到潜在客户想听或潜在客户明确要求自己陈述时才开口陈述。其次是避重就轻,报喜不报忧。陈述内容的取舍标准,一定要讲那些潜在客户听后的第一反应及评价对本方有利的内容,即要“报喜不报忧”,回避或淡化那些潜在客户了解后可能对自己做出消极评价的内容。最后是要掌握陈述方法,提高陈述效率,避免冗长累赘。   销售谈判中的说服则是销售人员成功地引导潜在客户为共同解决某个问题而进行的一种游说,它不是靠乞讨或引诱来使潜在客户改变自己的想法或立场,而是包含着细致的准备、合理的讨论、生动的事实依据,也包含着销售人员融入恰当的情感等因素。

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